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从策略到执行全面解析情绪营销

有研究表明,80%的购买源于“感性的情绪”,仅有20%基于“理性的逻辑”。
这也解释了为什么有些消费者在购买商品或者服务时,会被情绪主导,而非被真正的需求驱动。

一、什么是情绪营销?

情绪营销是基于对消费者心理的深度洞察,以建立品牌与消费者之间情感共鸣为核心目标的策略。 它通过情境设计,将情感转化为独特的品牌联想和视觉形象,创造出品牌独特的印记,使其深入消费者心智。

二、情绪营销的主要类别

人的情绪总的来说可以归纳为几种,中国古代就有七情六欲的说法,其中七情指的是喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲。这已经接近我们现在说的情绪了。

保罗·艾克曼在1972年确定了六种基本情绪:愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊喜,且每一种情绪都可以通过面部表情识别,如下图:

一文看懂情绪营销:从策略到执行全面解析

当然后来还有很多学者做了很多情绪的分类,但大类上依然逃不出保罗·艾克曼的六种情绪。

做情绪营销就是要激发消费者的快思维,利用消费者的各种情绪来影响他们的购买决策和品牌忠诚度。

如果画一个坐标轴,就可以看到,品牌在做情绪营销的时候,应该尽量避免右下角的冷静情绪,因为这对应的是消费者的理性思维,应该激发他们上半部分的快乐、惊喜、愤怒、恐惧等情绪,以这些情绪来影响消费者的消费行为。

一文看懂情绪营销:从策略到执行全面解析

接下来结合案例来聊一聊对应这些情绪的营销。

1. 快乐:激励、治愈、陪伴

快乐是情绪营销中最普遍针对的情绪,快乐的范围其实很大,只要能给消费者带来正向、开心的情感,都属于应用快乐情绪的营销,可口可乐一直标榜的快乐就是最典型的代表。

快乐的分支也有很多,像激励、治愈、陪伴,都是比较典型的情绪。

据说keep曾靠卖奖牌收入超5亿,这里面keep就靠着激励消费者达到目标,给与奖励,最终带给了消费者快乐。

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2018年,旅行青蛙横扫中国,这只青蛙受到不少用户的喜爱,因为它可爱,主要的行为就是安静地一个人看书,写信,旅行,这种安静的行为治愈了很多压力巨大的年轻人。这里,旅行青蛙通过治愈,带给了用户快乐。

海底捞的服务一直为业界津津乐道,它提供全面、贴心的服务,美甲、洗眼镜、手机贴膜……如果你一个人去吃火锅,还会找一个陪你坐在一起的小熊。这些完全与吃火锅毫不相关的服务成为了海底捞的服务标配,全面服务的背后其实是一种陪伴,这种陪伴能给消费者带来快乐。

2. 惊喜:惊奇、意外

用营销刺激消费者的惊喜情绪,最典型的莫过于盲盒,其对于多巴胺的刺激异常强烈。

盲盒品牌总会推出各种隐藏款,其中蕴藏着惊喜的可能。当一个人有了购买盲盒的念头时,多巴胺就开始发挥作用,想办法让他买到全新的活着隐藏款的盲盒。在打开盲盒的一瞬间,如果获得了隐藏款,那么惊喜情绪达到最高峰,如果没有获得隐藏款,小小的失落之后,他还会想办法在某一天再去购买惊喜的可能。

3. 恐惧、愤怒、厌恶

愤怒、恐惧、厌恶属于刺激程度高的负向情绪,品牌营销要做的不是以这种负向情绪让消费者不消费,而是要反向刺激,你在生活中因为没有什么而感到愤怒、恐惧或厌恶,因而应该做出改变,我的商品正是能帮助你改变的商品。

恐惧最典型的莫过于戒烟广告,通过夸张的艺术表现手法,唤醒消费者的恐惧情绪,从而劝导消费者不吸烟。

一文看懂情绪营销:从策略到执行全面解析

其他类的营销还有通过描述肥胖造成的问题,引导消费者选择自己低脂低卡的商品,通过夸大交通事故的后果,促进消费者选择自己更安全的汽车等。

今年,李佳琦,因为一句花西子“79元不贵”的话,引发了网友的愤怒和反感,而这句话,无意中触动了很多人对老国货的情怀。

于是,这些老国货品牌趁机出击,在抖音等平台开启了直播营销,他们以高性价比和国货良心为卖点,吸引了大批消费者的关注和购买,创造了惊人的流量和销售。

在这里,老国货们利用的正是消费者愤怒的情绪,当然这不是这些老国货品牌主动做的营销,他们只是顺势利用了消费者的这种情绪。

华为Mate 60系列手机在今年大卖,有数据说,其销售已经超过苹果。华为的大卖,背后其实有消费者的厌恶情绪——对于美国制裁的厌恶,网友们将购买华为Mate 60系列手机的视为一种对美国的回击,也将其视为一种对中国科技实力和民族自豪感的体现。

4. 悲伤:伤感、同情、丧

悲伤是一种负向且刺激程度相对较低的情绪,但注意,在坐标轴中它的刺激程度还是要高于冷静的,因此这种情绪也是可以被激发的。

近几年,当整体社会的情绪不像十年前那么高胀时,这种情绪的激发难度变得更低。悲伤情绪营销的本质还是有一定积极意义的,他让消费者不要把悲伤留在心里,要抒发出来,这样自己才能好受些,也更能面对问题。

比如UCC咖啡层与Facebook“每天来点负能量”的网红林育圣进行合作,号召大家分享负能量,抒发内心的烦恼。林育圣提供的定制文案在Facebook获得了巨大的点赞量,并且从Facebook传播到了朋友圈。

一文看懂情绪营销:从策略到执行全面解析

三、如何做好情绪营销?

上面是一些应用情绪营销的案例,通过这些案例,相信你也能看到一些做好情绪营销的方法论,以下我再来总结一下。

1. 合理利用高刺激度的情绪

情绪营销的最基本前提就是就是激发消费者的情绪,避免消费者陷入到冷静、理性的分析中,因此营销一般要避免说教式或逻辑式的营销。

情绪营销应专注于激发高刺激度的情感,如坐标轴中的快乐、惊喜、恐惧和愤怒等,以触及消费者的感性情绪。

像可口可乐的广告常常传递快乐的氛围,让消费者也能被快乐传染。像盲盒,通过让消费者期待惊喜的元素,刺激多巴胺的释放,促使他们购买更多盲盒产品,追求更多惊喜。都是对于高刺激度情绪营销的运用。

2. 用创新创造惊喜

创新是情绪营销的关键,既在产品本身,也在营销策略中。创新可以给消费者带来新鲜和惊喜的感觉,增加品牌的吸引力和影响力。

比如,瑞幸咖啡在这一点上就频频创新,它与茅台联名推出的“酱香拿铁”,打破了传统咖啡的固有印象,引起了消费者的好奇和兴趣,使得这款咖啡大卖。它与各种IP联名,如JOJO,悲伤蛙等,借助流行文化的影响力,吸引了大量粉丝和潜在客户。

一文看懂情绪营销:从策略到执行全面解析

3. 提供正向情绪价值观

品牌可以通过传递正向的情绪价值观,如快乐、自由、创造、梦想等,来激发消费者的情绪,并与消费者形成共鸣。

比如,苹果的广告常常强调品牌的创新和颠覆性,鼓励消费者追求不同和个性化,其Think Different 广告就让不少追求个性化的消费者产生共鸣。比如,耐克的广告常常展现运动员的拼搏和挑战精神,其Just do it的品牌价值观不断激励消费者追求自我超越和卓越,给消费者带来情绪价值。

4. 创造共鸣、引发分享

品牌可以通过制作有故事性、有人情味、有社会意义的内容营销,来与消费者建立情感共鸣,并促进消费者主动分享给他人。

比如近几年的丧营销,虽然属于负向情绪,但因为击中了消费者内心的情感,且其中的蕴含的自嘲和戏谑带有正面元素。丧营销的UCC咖啡、丧茶,它们在提供丧的基调的同时也隐藏着一种风趣,幽默,这种风趣幽默其实正是丧中存在的正能量因素,毕竟当我们在进行一番自嘲之后,还是需要重新上路。

5. 适度和真实

最后,情绪营销要注意适度和真实,避免过度或不恰当地使用情绪,造成消费者的反感或失望。要尽量避免使用虚假或夸张的信息,要保持品牌的诚信和专业性。

比如,有的保健品或减肥产品的广告,通过使用不合理的夸张效果,来吹嘘自己的功效和优势,这种营销可能会带来负面因素。

情绪营销是一种有效的市场营销策略,它可以帮助品牌与消费者建立情感纽带和忠诚度,提升品牌的价值和竞争力。情绪营销在过去是非常重要的营销方式,在未来会更加重要。