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品牌传播中的两个核心本质
Stella Luna所设计的广告,其广告语为“不被看见,你就等于不存在”。这则广告像《辛德勒的名单》一样看过之后就再也忘不掉,倘使这是PRADA的作品,可能不会带给我这么多的震撼,但作为一个国产的品牌,在全球金融风暴的背景下,Stella Luna为何会异军突起,甚至征服了整个欧洲大陆?原因就是品牌传播。

品牌传播(Brand Communication) , 是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。那么,我们应该怎么理解品牌传播呢?核心是什么呢?

品牌传播中的两个核心本质

如果说传播、品牌、广告第一核心是被看见;那么第二核心就是重复的被看到。

一、传播是展示资源的抢占

先从工作中的一个小细节来看,被看见的重要性:

大部分在写字楼工作的人,经常会在桌上放一些速溶咖啡,但每次桌面杂乱,整理干净桌面,把速溶咖啡收纳到了更方便的手边抽屉后,事实证明:自从在桌面上看不到那些速溶咖啡后,喝速溶咖啡的次数明显下降。

这不是个孤例,类似的事情在我的生活中反复出现。

有些人的桌面看上去非常杂乱,却能快速找到自己需要的文件;一但有人帮他收纳整理后,反而找不到东西了——这除了个人习惯外,就是产品展示的原因。

其实,从产品的便利性来看,手边抽屉比桌面角落更方便触达;但产品不在桌面上不断提示你消费,你就常常容易忽略它。

不仅是产品展示,在品牌推广上也是如此。

营销传播的大趋势是:优质媒体的议价能力越来越高。因为他们掌握的就是展示资源,展示资源的精准和稀缺,让他们成为品牌主的重点传播渠道。

提醒:结合产品合特性,选择和产品消费服务人群高度吻合的渠道,才能更好的传播品牌,也就是所谓的精准。

无论是品牌营销还是产品推广,对展示资源的抢占是最重要的一点,展示资源就决定了你是否被看见。

二、转化是不断触达用户

除了被看见,另外一个重要的点是:不断被看见,重复被看见。

营销领域曾有个经典的问题:“为什么那些知名的品牌还要不断做广告?”

在回答这个问题之前,你先想想这个与你更近的问题:“你还记得2200万拍卖papi酱第一支广告的广告主是谁吗?”

思考几秒钟,你很可能已经忘了,那个广告主叫做“丽人丽妆”。

看到答案后,是不是恍然大悟?

这个新闻在当时非常轰动,如果你稍微关注一下,没有理由不知道这个广告主的名字。

但时间过去两年了,丽人丽妆这个名字极少再次出现在你的朋友圈中,即使这个品牌已经一举获得全网的知名度,没有重复展示,它依然摆脱不了被遗忘的命运。

奥美创始人奥格威曾在火车旅行中,问过箭牌口香糖董事长里格利类似的问题:为什么市场上占有率已经那么大了,还要继续为他们的口香糖做广告?“你知道这辆火车开得多快吗?”里格力反问奥格威。“估计每小时一百四五十公里吧。”奥格威回答。“那如果我们松开引擎呢?”

这段经典对话揭示了“品牌增长的引擎”——不断重复出现在用户面前;无论是广告投放,还是裂变分享,还是产品就占据了用户场景的视觉空间。

有人把品牌传播的过程比喻成“洗脑”的过程,话糙理不糙,在品牌宣传的轮番攻势下,我们都是“巴普洛夫之狗”。

重复出现的事物,会让人有亲切感;出现次数多了,人们自然而然就会对它产生某种好感。

事实上,不仅是人物、图片如此,音乐等艺术形式也是如此——让我们不禁摇摆的音乐节奏,其实就是强弱鼓点有规律的重复。

心理学家扎荣茨曾提出一个曝光效应,也叫多看效应:

一个人只要不断出现在自己眼前,自己就会有越大概率喜欢上这个人。

这个理论后来成为广告营销的重要理论基础。但品牌重复出现不是一味低俗和过度曝光。

因此,无论是在品牌营销上,还是在用户运营上,不断创造用户触点是增加品牌好感度、增强销售转化的重要手段。

为什么用户促活那么重要?

因为每一次促活行为都是一个用户触点,更有机会让用户实现转化。