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2020写真消费人群需求报告,写真行业市场分析
众所周知,今年因为疫情的因素,很多行业都有受到一定程度的影响。当前,写真行业面临着很多的机遇与挑战,数字化营销成本渐高、线下竞争加剧,消费者习惯有了很多新变化……
为助力写真企业洞悉并把握行业发展机遇,腾讯广告近日携手腾讯营销洞察(TMI)正式发布《以小搏大——2020写真消费人群需求报告》。
这份报告内容详尽,不仅洞悉了很多市场机会点,也归纳总结出了许多与消费者达成有效沟通的有益经验,为行业开展高效的数字化营销提供了更加落地的指引。下面我们一起来解读这份报告中的精华内容。
 
精华内容一:报告详尽收集并分析了写真行业市场规模
 
1. 市场规模
报告选取18至44岁的女性群体做数据调研
数据显示,写真行业目前在我国有2.38亿的目标人群,其中,有52%的女性拍过写真,有48%的女性未拍过写真。拍过写真的消费者有32%是高潜消费者,没拍过写真的有15%是高潜消费者。两者合计有1.1亿的高潜在人群,广阔的市场规模蕴藏着无限的商机。
 
2.市场需求变化
一是拍摄预算。据报告显示,相比既有消费者,潜在预算金额下调,70%消费者的预算在100——1000元之间;
二是拍摄时长。数据显示,近年来的写真人群,偏好拍摄时长更短。93%消费者希望拍摄时长在1天以内,55%在半天以内。
三是拍摄频次。30%以上的消费者拍摄各类写真的频率都在1年一次以上,这启示着写真企业有必要通过活动或者其它方式增强复购,提高消费者拍摄频次。
 
3.人群差异
写真消费人群跨度广,从90到80再到70后,从年轻群体到中年群体,年龄群体更加广泛化。
 
4.均价差异
1001到5000元为主流市场,其次是100到500元。一、二线城市的价格体系更多元,从千元以下到万元以上的产品线非常丰富,活动、套餐等设置更多元。三四线城市,价格在1000到5000元的主流市场更为强势。
 
5.地域差异
报告显示,在101到500元的价格区间,三线及以下城市需求最为强劲,其次为二线城市;价格在501到1000元之间,新一线城市需求最为强盛,其次是一线城市,三线及以下城市需求最低。这与城市消费呈一致的关系。
另外,价格在1万以上的写真产品,在一线城市尚有一定的机会。从一线城市到四线城市的写真市场都有机会,写真企业可以据此找到自己的价格机会点。
 
6.好评差异
数据显示,一线/新一线的城市消费者对101至500元价位写真产品的接受和认可度更高。消费者的好评多集中于低价套餐。
 
7.蓝海市场
虽然女性是写真行业的主流人群,但近几年写真消费市场渐渐有了一些新变化,特别是1000元以下的轻写真产品,吸引了更多比例的男性和更多45岁以上的人群。
轻写真行业的传统人群和近几年的新消费人群拥有一些共同点:消费能力更强,爱尝鲜也爱社交,这种兴趣特征对于产品的口碑传播具有积极意义。
 
8.地域分布
轻写真行业在我国各地区发展差异明显,据数据显示,全国有一半以上的省份都算是蓝海市场。数据将全国省份的轻写真市场分为了四大类:成熟市场、潜力市场、待培育市场和精耕市场。各省份的写真企业可以根据自己的市场特点,制定相应的企业战略。成熟市场做特色,潜力市场做营销和服务,待培育市场做开发和产品线规划,精耕市场做差异化。
根据以上的市场规模情况,我们可以针对每个市场痛点做针对化的优化,这样可以留存客户,使企业长久地良性发展。
 
精华内容二:消费者需求洞察
 
1.品类多元化
近7成消费者希望拍摄2个甚至更多类型写真。这其中,30岁以上的人群对于个人、亲子和全家福的需求最大。30岁以下的群体对个人、闺蜜和情侣的写真需求旺盛。写真企业可据此,做产品搭配销售。
 
2.潜在品类
虽然目前写真行业是以个人写真为主,但近几年的发展,全家福、亲子、情侣和闺蜜写真如火如荼,市场在不断崛起。写真企业可以在这些细分产品上做一些挖掘。
3.场景多元
全家福、亲子的温馨场景容易激发30岁以上人群的购买欲望。而好看的样片、优惠的价格和朋友邀约更容易激发30岁以下人群的购买欲望。写真企业据此,可以在拍摄场景和营销场景上做一些“噱头”,引导更多的消费者消费。环境和场景对写真企业来说,非常重要。
4.品牌多元
超7成的消费者无固定的首选品牌,基于已有客户的会员关系沉淀尤为重要。这对写真企业来说,我们在当前首要的还是要做好会员体系,维护好新老客户,尤其是老客户。将客户服务和会员体系完善好之后,再发力品牌建设和宣传。
目前市场尚无固定的首选品牌,说明中小企业的机会还有很多,做好特色,做好差异化,品牌认知就会加强,成为知名品牌也只是一个时间的问题。
5.规模多元
30岁以下的群体对有定制化服务的独立工作室更青睐,30岁以上的人群对大型连锁店的倾向性相对更多。写真企业可以根据自己的发展情况做相对应的店铺定位,同时定制化时代来临,有必要开发更多的定制化服务。

 

 

 

精华内容三:消费者决策路径,做决策前后的考量点
1.决策前的主因
根据数据调研显示,拍摄写真的群体其决策主因是因为想“留住美好时刻”,也有一部分群体是“被种草”。写真企业,可以根据这些消费者决策主因去做一些包装和营销,引导消费。不管是通过“留住美好”的宣传,还是通过“爱自己”理念的倡导,都可以做一些走心的营销。
 
2.朋友圈是写真群体决策前最信任的渠道
不管是哪一个群体,都非常信任熟人的介绍或者社交平台的展示。目前,朋友圈是最大的社交平台。据数据显示,30岁以上的群体对品牌和口碑的依赖度更强,写真企业可据此鼓励消费者通过朋友圈分享形成传播和引流。并可以使用个人微信或者企业微信去沉淀客户。
30岁以下的人群则容易受到朋友推荐的影响,不管是生活场景推荐还是网络互动,都对拍摄写真的决策有很大的推动作用。企业可据此做一些线上营销,包括群内转发、好友联名、集赞有礼等引流活动。
 
3.在广告评论中,轻写真人群反馈更积极,肯定和喜爱等正向情绪更高
在朋友圈的广告评论中,轻写真的评论反馈更积极,整体以正向评论为主。写真企业在做广告投放时,也可以积极利用轻写真产品的正向评论去引导消费者沟通和决策。
4.在做决策中,消费者最关注的两个点
写真风格和合理价格是消费者最为关心的两个点。30岁以上的人群对品牌和口碑的依赖度高,30岁以下的人群对服装造型的关注度更高。此外,口碑和朋友推荐也是决策中消费者非常关心的点。这启示着写真企业,要在写真风格上做创新和优化,在价格上做透明、差异化和搭配。
5.半数消费者的决策周期为一周,“黄金周”内的精准高效触达尤为关键
据数据显示,有一半以上的消费者决策周期在一周,有20%以上的消费者决策周期会经历50天以上。因此,根据不同群体的决策周期,写真企业需要做差异化的方案,对决策周期长的消费者要加大营销和品牌渗透,对决策周期短的消费者要做好邀约和痛点营销,确保在一周内,能够把消费者的心拴牢。
 
6.决策后,购买平台从线下往线上转移,线上分享成为拍摄者的流程标配
写真产品的购买平台慢慢从线下转移至线上,通过团购平台、写真企业会员平台或者第三方支付平台支付消费。而消费者在拍摄、交付后,通过线上社交平台进行分享也成为了标配,其中,70%的消费者会通过朋友圈进行分享,成为最受欢迎的分享裂变渠道。
写真企业,可以据此做好线上营销,包括通过微信朋友圈裂变、分享和转介绍等,提升客户的LTV价值。
 
 
精华内容四:写真机构业务链路
 
线上数字化营销是当前写真企业的主要获客来源之一。数字化营销包括的广告类型很多,包括品牌广告和效果广告,效果广告中又分为搜索广告和信息流广告。信息流广告中又分为图文广告和短视频广告。在众多的广告渠道中,腾讯广告及朋友圈广告是写真企业的首选平台。这不仅仅是因为腾讯广告的流量大、投放精准,更是因为腾讯广告带有天然的社交属性,契合写真行业。
目前,腾讯广告上有很多写真行业企业广告主,广告样式多样,创意风格万种。
1.创意升级,变装类视频广告素材是吸引消费者的关键因素
不管是婚纱摄影还是亲子儿童类,变装类视频素材受到热捧,以变装前+变装后为对比形式的创意,其点击率较高,转化较佳。写真广告企业主,可以在这一块上深挖创意点,多做一些新鲜的、有吸引力的创意素材。
 
2.技术升级,突破轻写真潜力市场,紧握传统写真主流阵地
营销产品(公域运营)包括,信息流广告、朋友圈广告、微信公众号/小程序广告等;私域运营工具包括个人微信号和企业微信号,这其中,个人微信号承载着获客转化功能,企业微信号承载着私域运营和消费者留存功能;消费者复购则可以通过腾讯广告Customer Data Platform(CDP)去实现。这样腾讯广告产品就打通了整个线上营销的全链路,实现了闭环,能够有力地助力写真企业形成从“找到”客户到“找准”客户,再到“抓牢”客户的全链路生态链。