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世界杯网络营销复盘:分析蒙牛等六大品牌营销案例-云齐邦ISMES网络营销外包服务,南京专业网络营销推广外包公司
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世界杯网络营销复盘:分析蒙牛等六大品牌营销案例

卡塔尔世界杯已经落下帷幕,“营销人”从球场内外的广告策划,投放转战到了复盘和梳理

而当复盘今年卡塔尔世界杯,最明显的特征就是移动互联网爆发。比如抖音,根据数据显示,抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿,用户直播总互动13亿。而观球人群的集中很大层面影响了品牌在营销主战场的选择。

对此,云齐邦复盘了ADIDAS、蒙牛、美团、北京现代等六大品牌在世界杯期间的营销玩法,进行深度分析,梳理了六套世界杯期间网络营销的新玩法。

一、阿迪达斯ADIDAS:以“迷”为本,以“球”交友

球场上除了拼搏的球员外,世界各地的球迷是赛场上最重要的组成部分,阿迪达斯紧抓球迷这个超大众IP,“以球会友”

阿迪达斯在世界杯期间,发起了“足球还是这么好”活动,用视频、搜索、挑战赛、有刷必映、幸运盒子等不同的广告形式,反复触达站内用户,从而让真正热爱足球的人们,真切地体会到“足球的归属感”。

阿迪达斯首先通过数个足球巨星“集结”的视频吹响了本届世界杯宣传的号角,随后通过系列的短片宣传强调了品牌和用户们重聚四年一度的世界杯季节。其中还穿插着对老球迷拜访视频,用足够鲜活的故事串联起了品牌与用户,其中不仅有对足球赛事共同的热爱,还有品牌与用户之间建立起的深厚情感联结。

为了配合整个营销,阿迪达斯在抖音先通过抖音搜索上做了一些有意思的补充玩法,比如用创意搜索的形式将活动内容展现到抖音热搜榜里,点击后可以看到大版面的品牌专区,而且后续还有一个搜索彩蛋,会出现世界杯最大赢家“梅西”录制的视频,最后再引导用户参与到品牌的抖音挑战赛中,相对来说形成了一个闭环的引导链路。

除此之外,阿迪达斯还大胆尝试了幸运盒子,依旧将“足球”作为核心元素,做了一个3D足球视觉效果的视频,这些球会从信息流屏幕上方持续掉落,同时在掉落的过程中,用户拿着手机还能感受到足球掉落的震动反馈。

二、蒙牛:情感营销,流量转销量

蒙牛利用短片和代言人精神内核唤起用户情绪大搞情感营销之外,梅西&姆巴佩两大极具话题的代言人引起了话题讨论,同时蒙牛更加看重种草与转化的路径,将吸引来的流量转为销量。

比如,蒙牛在抖音上做“有刷必映”+“摇一摇彩蛋”。为了实现世界杯期间对体育垂直人群以及更多泛体育人群的覆盖,蒙牛从赛事热点出发,采用有刷必映的产品玩法进行热点追投。当目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容,系统就判定为此为世界杯感兴趣的人群。

用户在随后的30分钟内会刷到蒙牛的广告,在不影响使用体验的情况下实现了精准投放,蒙牛对消费者刷抖音体验的细心维护同样体现出了这次世界杯的轻快特点。仅需要摇一摇手机就会跳转到蒙牛相关产品的促销页面,既保证了投放用户的及时转化率,又能进一步积累5A人群,增强了世界杯情景营销的互动性。

从两支富有感染力的广告片起势,到品牌代言人梅西与姆巴佩的决赛竞争热议,蒙牛在今年世界杯,高举高打利用情感打出品牌声量的同时,其也开始更加注重品牌大曝光后,流量上的转化和沉淀。

三、美团:差异化营销

美团通过赞助不被人关注的加纳球队,用全员非洲面孔的加纳队制造了一波“反差感”,如此,在很短时间内引起了社会各界的关注和热烈讨论,赚足了眼球。

美团同时还助推了一条“加纳球衣撞衫外卖小哥”趣味短视频,只见前一天晚上还出现在世界杯绿茵场上的加纳球员身着美团的橙黄色工服,瞬间化身外卖小哥。

视频内容的趣味性,引发了不少网友们的会心一笑。而为了提高传播范围,美团在抖音上通过“营销造势+原生热词引流+赛事官宣引爆热度”的组合策略,有效提高了话题的热度。

美团在这次世界杯营销上能够四两拨千斤地获得大关注,更多地还是因为反套路操作给用户带来的新鲜感、趣味性让它成为了被大众主动选择消费的内容。

四、北京现代:在抖音做生意经营

北京现代在本届世界杯中,将传播重点落到了抖音渠道,基本上从品牌广告到蓄水到种草到转化,形成了一个闭环的全链路营销。

具体来看,北京现代先通过全民卷动+达人助推的经典组合策略作为引子,开启了品牌在巨量引擎上的全链路营销经营。

北京现代在抖音制定了三个吸引大众参与的挑战赛,分别是“世界杯荣耀时刻”“我和世界杯的20年”“途胜I8at赢战世界杯”,并且通过全民任务入口和瓜分现金奖励引导用户参与其中。

五、度小满:冠名球评节目,深入球迷“视线”

世界杯期间,球迷除了关注赛场外,赛前赛后的吐槽和畅谈赛事热点,为自己喜欢的球队,球员打call,声援成了球迷重要的参与世界杯的方式。

在今年世界杯,度小满则选择了通过冠名球评节目,深入球迷“视线”。度小满在世界杯赞助了两档与赛事相关节目,分别是抖音推出的《宏哥侃球》和《世界杯脱口秀之夜》。

度小满借由这两档节目,实打实地完成了一次覆盖范围极广的品牌曝光,深入了球迷视线,也将自己的品牌价值传递给了更多的圈层。

六、喜姐炸串:用代入感卖货

事实上,品牌想要参与到世界杯等大型体育赛事营销当中,往往参与门槛过高,需要投入大量资源。但这次我们看到不止大企业在做世界杯营销,很多中小企业也开始参与到了这样一个赛事营销当中,比如喜姐炸串。

在本届世界杯,抖音生活服务推出了“心动观赛季”的主题活动,联合了一批覆盖餐饮、酒旅等领域的优质商家,为中小品牌提供了符合自身定位的世界杯营销入场券,通过短视频、直播等形式促进了世界杯营销、商家业绩和城市服务的多方共赢。而作为参与心动观赛季活动的餐饮品牌,喜姐炸串就将参与世界杯活动的重心放在了“直播间搭建”和“直播产品组合”上。

我们看到喜姐炸串将直播间,打造成了一个充满玩闹元素的“观球台”,比如谐音模仿世界杯的直播主题,为直播间装饰上世界杯元素等。

具体来看,其直播主题为“一起来看喜姐杯”,谐音梗为整个直播过程定下了玩闹不停的底色。直播间则采用红色调搭配绿茵场背景的设计,同时让带货主播变装成为解说员的风格。在契合世界杯话题的同时,具有巧思的直播间设计也有了吸引用户观看和停留的可能。

喜姐炸串通过直播间场景上的搭建,就将用户代入到了世界杯氛围感里。毕竟在无数直播抢夺用户注意力的现在,谁能在直播间搭建上做到用户“所见即所得”,降低用户的认知和决策成本,谁就能够在细节上脱颖而出。就像喜姐炸串将直播间变成观赛台,将主播变成了解说员,直播间搭建环节上简单的转变就让品牌在吸引球迷上快了一步。