有研究表明，80%的购买源于“感性的情绪”，仅有20%基于“理性的逻辑”。
这也解释了为什么有些消费者在购买商品或者服务时，会被情绪主导，而非被真正的需求驱动。

一、什么是情绪营销？

情绪营销是基于对消费者心理的深度洞察，以建立品牌与消费者之间情感共鸣为核心目标的策略。 它通过情境设计，将情感转化为独特的品牌联想和视觉形象，创造出品牌独特的印记，使其深入消费者心智。

二、情绪营销的主要类别

人的情绪总的来说可以归纳为几种，中国古代就有七情六欲的说法，其中七情指的是喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲。这已经接近我们现在说的情绪了。

保罗·艾克曼在1972年确定了六种基本情绪：愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊喜，且每一种情绪都可以通过面部表情识别，如下图：

当然后来还有很多学者做了很多情绪的分类，但大类上依然逃不出保罗·艾克曼的六种情绪。

做情绪营销就是要激发消费者的快思维，利用消费者的各种情绪来影响他们的购买决策和品牌忠诚度。

如果画一个坐标轴，就可以看到，品牌在做情绪营销的时候，应该尽量避免右下角的冷静情绪，因为这对应的是消费者的理性思维，应该激发他们上半部分的快乐、惊喜、愤怒、恐惧等情绪，以这些情绪来影响消费者的消费行为。

接下来结合案例来聊一聊对应这些情绪的营销。

1. 快乐：激励、治愈、陪伴

快乐是情绪营销中最普遍针对的情绪，快乐的范围其实很大，只要能给消费者带来正向、开心的情感，都属于应用快乐情绪的营销，可口可乐一直标榜的快乐就是最典型的代表。

快乐的分支也有很多，像激励、治愈、陪伴，都是比较典型的情绪。

据说keep曾靠卖奖牌收入超5亿，这里面keep就靠着激励消费者达到目标，给与奖励，最终带给了消费者快乐。

2018年，旅行青蛙横扫中国，这只青蛙受到不少用户的喜爱，因为它可爱，主要的行为就是安静地一个人看书，写信，旅行，这种安静的行为治愈了很多压力巨大的年轻人。这里，旅行青蛙通过治愈，带给了用户快乐。

海底捞的服务一直为业界津津乐道，它提供全面、贴心的服务，美甲、洗眼镜、手机贴膜……如果你一个人去吃火锅，还会找一个陪你坐在一起的小熊。这些完全与吃火锅毫不相关的服务成为了海底捞的服务标配，全面服务的背后其实是一种陪伴，这种陪伴能给消费者带来快乐。

2. 惊喜：惊奇、意外

用营销刺激消费者的惊喜情绪，最典型的莫过于盲盒，其对于多巴胺的刺激异常强烈。

盲盒品牌总会推出各种隐藏款，其中蕴藏着惊喜的可能。当一个人有了购买盲盒的念头时，多巴胺就开始发挥作用，想办法让他买到全新的活着隐藏款的盲盒。在打开盲盒的一瞬间，如果获得了隐藏款，那么惊喜情绪达到最高峰，如果没有获得隐藏款，小小的失落之后，他还会想办法在某一天再去购买惊喜的可能。

3. 恐惧、愤怒、厌恶

愤怒、恐惧、厌恶属于刺激程度高的负向情绪，品牌营销要做的不是以这种负向情绪让消费者不消费，而是要反向刺激，你在生活中因为没有什么而感到愤怒、恐惧或厌恶，因而应该做出改变，我的商品正是能帮助你改变的商品。

恐惧最典型的莫过于戒烟广告，通过夸张的艺术表现手法，唤醒消费者的恐惧情绪，从而劝导消费者不吸烟。

其他类的营销还有通过描述肥胖造成的问题，引导消费者选择自己低脂低卡的商品，通过夸大交通事故的后果，促进消费者选择自己更安全的汽车等。

今年，李佳琦，因为一句花西子“79元不贵”的话，引发了网友的愤怒和反感，而这句话，无意中触动了很多人对老国货的情怀。

于是，这些老国货品牌趁机出击，在抖音等平台开启了直播营销，他们以高性价比和国货良心为卖点，吸引了大批消费者的关注和购买，创造了惊人的流量和销售。

在这里，老国货们利用的正是消费者愤怒的情绪，当然这不是这些老国货品牌主动做的营销，他们只是顺势利用了消费者的这种情绪。

华为Mate 60系列手机在今年大卖，有数据说，其销售已经超过苹果。华为的大卖，背后其实有消费者的厌恶情绪——对于美国制裁的厌恶，网友们将购买华为Mate 60系列手机的视为一种对美国的回击，也将其视为一种对中国科技实力和民族自豪感的体现。

4. 悲伤：伤感、同情、丧

悲伤是一种负向且刺激程度相对较低的情绪，但注意，在坐标轴中它的刺激程度还是要高于冷静的，因此这种情绪也是可以被激发的。

近几年，当整体社会的情绪不像十年前那么高胀时，这种情绪的激发难度变得更低。悲伤情绪营销的本质还是有一定积极意义的，他让消费者不要把悲伤留在心里，要抒发出来，这样自己才能好受些，也更能面对问题。

比如UCC咖啡层与Facebook“每天来点负能量”的网红林育圣进行合作，号召大家分享负能量，抒发内心的烦恼。林育圣提供的定制文案在Facebook获得了巨大的点赞量，并且从Facebook传播到了朋友圈。

三、如何做好情绪营销？

上面是一些应用情绪营销的案例，通过这些案例，相信你也能看到一些做好情绪营销的方法论，以下我再来总结一下。

1. 合理利用高刺激度的情绪

情绪营销的最基本前提就是就是激发消费者的情绪，避免消费者陷入到冷静、理性的分析中，因此营销一般要避免说教式或逻辑式的营销。

情绪营销应专注于激发高刺激度的情感，如坐标轴中的快乐、惊喜、恐惧和愤怒等，以触及消费者的感性情绪。

像可口可乐的广告常常传递快乐的氛围，让消费者也能被快乐传染。像盲盒，通过让消费者期待惊喜的元素，刺激多巴胺的释放，促使他们购买更多盲盒产品，追求更多惊喜。都是对于高刺激度情绪营销的运用。

2. 用创新创造惊喜

创新是情绪营销的关键，既在产品本身，也在营销策略中。创新可以给消费者带来新鲜和惊喜的感觉，增加品牌的吸引力和影响力。

比如，瑞幸咖啡在这一点上就频频创新，它与茅台联名推出的“酱香拿铁”，打破了传统咖啡的固有印象，引起了消费者的好奇和兴趣，使得这款咖啡大卖。它与各种IP联名，如JOJO，悲伤蛙等，借助流行文化的影响力，吸引了大量粉丝和潜在客户。

3. 提供正向情绪价值观

品牌可以通过传递正向的情绪价值观，如快乐、自由、创造、梦想等，来激发消费者的情绪，并与消费者形成共鸣。

比如，苹果的广告常常强调品牌的创新和颠覆性，鼓励消费者追求不同和个性化，其Think Different 广告就让不少追求个性化的消费者产生共鸣。比如，耐克的广告常常展现运动员的拼搏和挑战精神，其Just do it的品牌价值观不断激励消费者追求自我超越和卓越，给消费者带来情绪价值。

4. 创造共鸣、引发分享

品牌可以通过制作有故事性、有人情味、有社会意义的内容营销，来与消费者建立情感共鸣，并促进消费者主动分享给他人。

比如近几年的丧营销，虽然属于负向情绪，但因为击中了消费者内心的情感，且其中的蕴含的自嘲和戏谑带有正面元素。丧营销的UCC咖啡、丧茶，它们在提供丧的基调的同时也隐藏着一种风趣，幽默，这种风趣幽默其实正是丧中存在的正能量因素，毕竟当我们在进行一番自嘲之后，还是需要重新上路。

5. 适度和真实

最后，情绪营销要注意适度和真实，避免过度或不恰当地使用情绪，造成消费者的反感或失望。要尽量避免使用虚假或夸张的信息，要保持品牌的诚信和专业性。

比如，有的保健品或减肥产品的广告，通过使用不合理的夸张效果，来吹嘘自己的功效和优势，这种营销可能会带来负面因素。

情绪营销是一种有效的市场营销策略，它可以帮助品牌与消费者建立情感纽带和忠诚度，提升品牌的价值和竞争力。情绪营销在过去是非常重要的营销方式，在未来会更加重要。