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根据QuestMobile数据显示,在线教育产业链日益完善,总体用户量已突破4.8亿,整体保持高速增长,用户对在线教育接受度在不断提高,开学季、营销活动对用户增长有显著拉动作用。但随着教育培训行业用户量逐渐呈见顶态势,各类教育App拉新、留存用户的难度也逐渐加大。
那么,8月份教育培训行业的移动广告投放又呈现哪些市场规律?整体广告投放套路,不同细分行业广告创意主要有哪些?
本文以App Growing 所追踪的教育培训相关的营销数据为依据,输出《2019年8月份教育培训行业广告投放分析》报告,解读教育培训行业投放的营销密码。
一、 教育培训行业的广告投放趋势概览
1、教育行业广告规模整体呈上升趋势
2018年,全国移动互联网广告的市场规模已经达到2512亿人民币,同比增长35.3%,对应教育行业广告规模达186亿,且总体呈上涨趋势。
根据App Growing在2018年7月到2019年8月期间追踪到的教育行业广告数数据显示,教育行业的广告数占比也从2018年8月份的4%增长到2019年8月份的8.9%,可见教育行业也较明显加大了移动广告侧的投放。
2、近7成教育培训广告成为“一日素材”
统计8月份教育培训行业单条广告的累计投放天数,其中有67.47%的广告投放天数为1天,投放天数大于5天的广告占比仅6.29%,可见广告素材生命周期较低。
3、信息流广告依然是教育行业重点广告形式
从数据上看,在教育行业广告中,信息流广告依然是广告主投放重点,占比超过6成,其次是横幅广告,两者占比超过9成。从广告形式上看,教育行业广告主的广告投放相对较为保守,基本不涉及奖励式广告、互动式广告。
4、视频形式逐渐受教育广告主青睐
在App Growing所追踪到的8月教育培训广告中,教育行业素材形式整体以图片为主,视频广告占比近两成,近几个月这一形式占比呈上升趋势,可见教育行业也开始更加注重视频广告这一广告形式。
二、 教育培训行业各细分类型的广告投放分析
1、学历考试,职业技能培训为重点广告主
在教育培训行业相关的广告中,学历教育和职业培训占比最多,广告数总占比接近30%,提高职场竞争力依然是刚需。
2、腾讯广告职业技能培训广告占比高,百度信息流以学历考试广告为主
对教育培训行业数据分平台进一步分析发现,腾讯广告以职业技能培训广告为主,广告数占39.38%,而百度信息流广告则以学历考试广告为主,广告数占比36.03%。
3、教育各细分行业广告数占比变化
而教育培训各细分行业的广告数占比变化显示,职业技能培训、学历考试依然是教育行业的推广重点。职业技能培训在9月开始呈现迅速上升趋势,推测原因是9月为各类职业技能考试报名高峰期。
学历考试在2018年10月到2019年6月间投放量级较高,根据学历考试一般是在每年8月份报考10月考试的规律,推测学历考试报考2个月前反而是学历培训类重点投放时间点,临近报考截止,此类型广告主则开始收缩广告投放力度。
4.出国留学类广告提及欧洲的广告数占比增多
在App Growing所追踪到的出国留学类广告中,对比2018年7月及2019年7月的广告数据,广告文案中提及“欧洲”有明显增加,受国际形势变化的大环境影响,市场青睐的留学国家也在发生改变,这也体现在了广告投放内容之中。
三、 教育行业头部广告主广告投放创意解析
1、8月非应用下载类广告重点广告主盘点,主推学历培训的广告主占比高
基于广告落地页的域名分析广告所属的品牌信息,并统计各品牌信息的广告数,整理出以下重点广告主Top15如下图,主推学历培训的广告主占比高。
2、《英语流利说》、《伴鱼绘本》、《夏娃大师》强势抢量
基于App Growing算法估算不同教育类App的广告投放金额,整理出8月份累计广告投放金额排行榜Top10如下。
《英语流利说》、《伴鱼绘本》、《夏娃大师》强势抢量,分列前三,语言类、少儿学习App是头部教育类App重点投放品类。
3、Top5 教育类App广告投放分析
英语流利说广告投放分析
1)广告投放概览
《英语流利说》偏爱投放巨量引擎渠道,超过9成的广告形式为视频广告形式。
2)广告创意点分析
文案推广点及热门文案
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开口说
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零基础
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情景对话
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广告素材分析
元素:以视频广告为主,多展示英语对话场景(包括求职、工作、生活对话等)、App教学场景等
伴鱼绘本广告投放分析
1)广告投放概览
《伴鱼绘本》偏爱投放腾讯广告渠道,超过8成的广告形式为图片广告形式。
2)广告创意点分析
文案推广点及热门文案
幼儿词汇量
-自从下载了这个软件后,宝贝已经学会好多英语单词啦!
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趣味学习
-趣味学英语,好玩又好记
-别再逼孩子死记硬背英语了,这么学,效果更好~
拒绝谐音教学
-别再用谐音方法教孩子了!下载这个APP,孩子轻松背会1000+单词
广告素材分析
元素:卡通图案搭配中英双语,强调拒绝谐音教学
夏娃大师广告投放分析
1)广告投放概览
《夏娃大师》主投巨量引擎及阿里汇川,超过9成的广告形式为视频广告形式。
2)广告创意点分析
文案推广点及热门文案
碎片学习
-出国不会说英语?每天5分钟,自信开口讲!
看影视学英语
-看书学英语效果差?职场口语达人墙裂推荐这款app!
-50部适合学英语看的电影,下载APP学习
广告素材分析
元素:以视频广告为主,多展示个性化英语对话场景(如用英语说情话)及App阅读学习实战场景。
VIP陪练广告创意分析
1)广告投放概览
《VIP陪练》偏爱投放百度信息流渠道,接近9成的广告形式为图片广告形式。
2)广告创意点分析
文案推广点及热门文案
调动孩子积极
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家长省心
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广告素材分析
元素:多展示钢琴考级曲目及弹琴实景
学而思网校广告创意分析
1)广告投放概览
《学而思网校》主投360点睛及百度百通渠道,图片形式的广告占8成。
2)广告创意点分析
文案推广点及热门文案
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广告素材分析
元素:展示孩子学习场景,突出名师阵容、价格优惠、免费领课等宣传点
四、 开学季多款题库转型类App热推
随着开学季来临,题库转型(即搜题类与题库类)类App也随之加大了广告投放力度,主打辅导小学数学、语文等重点科目的App排名上升较为明显。基于App Growing在9月初(9月1日-9月10日)追踪到的数据,整理出以下5款9月初热推的题库转型类App。
在投放创意方面,以上提及的App也多以视频形式广告为主,主要是父母辅导孩子做作业场景,广告生动有趣,更具吸引力,相关热门视频创意盘点如下: